近日因“杨颖代言丸美3年2400万”的话题登上热搜，使得广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美股份”，603983.SH）的高额广告营销费再次受到大众关注。

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财报显示，2020年至2022年，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.24亿元、5.44亿元和6.56亿元，3年累计花费了16.24亿元。

不过，高额营销对丸美得营收并无太大提升，归母净利润甚至持续下降。特别是2022年，在广告宣传费用增长的情况下，出现了营收和归母净利润双降的局面。

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销售费用率行业第一

根据公开信息，丸美股份成立于2002年，主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。以差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求，在二、三线城市与国内外化妆品牌展开竞争。采用以经销模式为主、直营和代销模式为辅的销售模式，建立了覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。

根据其2022年报，该公司主营业务构成如下图所示。

日前，“杨颖代言丸美3年2400万”的话题登上了微博热搜，与此同时，被推至风口的，也包括丸美股份。

根据公开信息，艺人杨颖将肖像权侵权方青岛卓护医疗用品有限公司诉至法庭，庭间为了证明商业代言价值，杨颖提供与丸美股份签订的《2020-2022年丸美品牌广告代言合同》，显示服务费总费用为2400万元，又提交付款发票，证明代言费已经实际支付。

公开信息显示，除了杨颖，丸美股份还先后聘请过袁咏仪、梁朝伟、周迅、彭于晏等艺人作为代言人。

3年2400万代言费只是丸美股份高额销售费用的“冰山一角”。2020年至2022年的财报显示，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.23亿元、5.44亿元和6.56亿元，3年累计花费了16.23亿元的广告宣传费用。

2020年至2022年，丸美股份销售费用合计高达21.51亿元，且销售费用率逐年走高。

2020年至2022年，丸美股份销售费用率分别为32.33%、41.48%、48.86%。尤其是2022年，丸美股份的销售费用率高于华熙生物、珀莱雅等，在A股上市同行中排名第一（见下表）。

丸美股份在2022年年报中表示，代言人提升了品牌的曝光度。“公司通过明星代言人实现130城、60万点位、百亿曝光，围绕眼霜强化抗衰心智。”可见公司对代言人的效果颇为满意，然而千万代言费，近50%的销售费用率，究竟为丸美股份带来了什么？

高昂花销的明星代言策略并没有给丸美股份带来太大的助力。数据显示，丸美股份的业绩已被同业甩在了后面，归母净利润利润更是遭遇“腰斩”。

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净利润持续下滑

自2019年7月上市以来，丸美股份的业绩表现难言“乐观”：归母净利润持续下滑，尤其是在2022年，在广告宣传费用增长的情况下，其业绩不增反降，出现了营收和净利润的双降局面。

2020年至2022年，丸美股份的营业收入增速分别为-3.1%、2.41%、-3.1%，整体保持在17亿元多的营收水平，自2019年营收达到18亿元高位后基本没什么变化。

从2022年收入规模来看，丸美股份17.87亿元的收入已经是垫底水平；同期收入同比增长率方面，珀莱雅、华熙生物和贝泰妮2022年分别同比增长了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

与此同时，该公司归母净利润近三年持续下滑，下滑幅度分别为9.8%、46.6%、29.7%，其归母净利润水平从2019年的5.15亿元直降至2022年的1.74亿元（见下图）。

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护肤品内卷时代

对于净利润持续下滑，该公司将之归结于“渠道转型”。

业内人士认为，近几年，丸美股份因渠道转型滞后，有些错失直播发展红利，已经逐步掉队同业。

丸美股份采用线下经销为主，线上直营与经销并行的销售模式。渠道优势一直在线下，在日化专营店、百货商场专柜、美容院进行了广泛布局。然而近几年线下业务受疫情影响更为严重。数据显示，2019年，丸美股份线下收入增速22.89％，但2020年至2022年，线下营收则分别下滑17.59、11.99％和30.49％。

直至2021年，丸美股份开始布局线上直播渠道等新兴平台，数据显示，2019年—2021年，丸美股份线上渠道营收占比分别为45％、54.5％、59.54％。而同期，珀莱雅线上营收占比分别为53.09％、70％、84.9％，贝泰妮则为76.7％、82.38％、82.33％。

可见丸美股份线上表现还未成“气候”。

除了大手笔投入广告宣传，丸美股份重营销轻研发的发展模式一直被市场所诟病。、

财报显示，2018年至2021年，公司营销费用投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。而同期的研发投入则分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，占同期营收比均低于3%。

2022年，丸美股份的研发投入仅同比微增4.83%至5292.57万元，营收占比为3.06%。

相对于行业内其他公司如贝泰妮2022年研发费用达2.55亿元，珀莱雅为1.28亿元，华熙生物达3.88亿元。

研发费用与同行差距较大，就连IPO计划中的研发项目，也未能如期进行。

根据招股书，丸美股份在2019年IPO上市时计划募资7.90亿元，用于彩妆产品生产项目、营销网络项目、智慧零售终端项目、数字营运中心项目、信息网络平台项目等建设。而截至目前，公司已两次变更募集资金用途并延期。

原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”，截至去年6月底，投资进度仅为5.46%，预计2024年9月达到预定可使用状态。数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%，信息网络平台项目再延期至2024年7月。

虽然砸钱营销在美妆护肤品业是“标配”，但从行业来看，仅靠重金营销的传统方法抢市场，已经难以奏效了。

护肤品内卷时代，如何快速完成渠道转型，研发推出更加有竞争力的产品，重新占领市场，是丸美股份面临的重要课题。