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作者丨森罗

监制丨阑夕

提到化妆品行业，人们的印象往往是“高频消费，长坡厚雪”。换言之，只要爱美之心没有消亡，这就是一个永续行业。然而2022年，化妆品零售总额出现了十年来的首次负增长，整个行业都在承压前行。以至于，今年以来部分上市公司的年报、一季报成绩不及预期，一定程度上引发A股市场化妆品板块出现剧烈震荡调整，投资者对“颜值经济”的信心似乎受到了一些挑战。 逆势之下，稳扎稳打的“实力选手”也不是没有。 5月16日晚，逸仙电商（NYSE: YSG）发布的2023年第一季度业绩报告显示，公司一季度实现营收7.65亿元，超出之前公司营收指引上限。期间，逸仙电商实现净利润5070万，扭亏之余实现毛利、净利双升。值得一提的是，公司护肤板块实现营收2.45亿元，同比增长34.2%，占总营收的比例已达32.0%，第二增长曲线后劲十足。 在一连串亮眼数据背后发挥作用的，是逸仙电商的战略一致性和长期主义。只不过很长时间以来，这些优势被完美日记的产品力和品牌力所掩盖，没能得到市场正视。随着逸仙电商美妆护肤双航道和多品牌矩阵渐入佳境，是时候分析一下这家企业了。 01.彩妆、护肤双响炮，跑通“逸仙”模式彩妆与护肤，是两个经常被放在一起讨论的行业关键词。 但在实操当中，二者的成长逻辑和运营模式截然不同，这导致很多企业出现“偏科”情况。能够同时驾驭这两大赛道，相当于脚迈进了“头部企业俱乐部”：彩妆业务走上正轨，能让企业收获到更多社交货币和品牌力加持；护肤业务则提供了强大的造血能力，让企业的后续发展更加稳健。在逸仙电商的Q1财报中，我们已经看到了这种“双响炮”的潜质。以彩妆为例，这个行业的“新陈代谢”更快，竞争也更加激烈。想在彩妆行业有所建树，企业需要不断孵化爆款，并且确保这些产品有引爆话题、激发社交的能力。比如完美日记的小细跟口红、天鹅绒唇釉、九色眼影盘等，都不是简单意义上的爆款，而是连接志同道合者，进入特定彩妆讨论空间的“传送门”。 更可贵的是，彩妆的复购不完全取决于产品使用情况，而是很大程度上受“情绪价值”的加持。对于一个拥有小猫盘尚未使用的用户来说，这并不妨碍她继续购买完美日记与《中国国家地理》联名眼影盘，因为二者带来的情绪价值和收藏乐趣截然不同。 相比之下，护肤赛道更考验对特定肌肤痛点的解决能力。从补水保湿、营养美白、轻奢护理到敏感肌修复、医美级护肤，每个细分场景都有着不低的准入门槛，且非常考验企业的的研发投入。好处在于，如果企业在护肤赛道跑出“大单品”，带来的利润增厚将是指数级的，其产品生命周期也明显强于彩妆产品。 对于逸仙电商这家护肤板块起步较晚，且刚迈出五年新战略计划第一阶段的企业来说，能够在去年稳住彩妆基本盘已属不易。企业在如此之短的时间，把护肤业务的营收占比做到集团30%以上，更有其独到之处。 目前来看，逸仙电商的两个核心能力发挥了重要作用。 第一，是在彩妆销售线上化的过程中改变了“游戏规则”，让彩妆业务对集团的战略意义得到显著提升。如前文所述，彩妆拼的就是快和新，是“你方唱罢我方唱”的生意模式。但逸仙电商却把彩妆变成了自己的“主场”，源源不断向市场输入爆款。 比如，完美日记新年花开系列上线15天售罄20万件；携手春天花花同学会推出的麦兜系列，销量破70万件；小奥汀卧蚕笔全渠道热卖69万件，荣获天猫榜单热销榜TOP1，占据抖音卧蚕笔品类TOP1；2023Q1，皮可熊全渠道销售明星单品奶冻水光口红热销46万件，抖音销量同比增长超100%。逸仙电商对彩妆赛道的“掌控力”，可见一斑。 这种特质在销售渠道线上化的过程中得道了进一步强化，产品频繁破圈带来的规模效应，又让彩妆业务得到了优化空间。逸仙电商Q1财报显示，得益于彩妆业务“先稳后进”战略，彩妆业务ROI不断提升，带动品牌的盈利能力得到强化，也为线上、线下渠道优化提供了“弹药”。彩妆业务发展质量持续向好后，逸仙电商在护肤赛道的投入也就没有了后顾之忧。 第二，是逸仙电商超前的产品思维，不断策划出“超级大单品”，带动销售和品牌力的增长。纵观国内外以护肤品见长的化妆品集团，都善于策划“超级大单品”，以此为品牌提供稳定的用户心智提升经济效益，欧莱雅的小黑瓶精、雅诗兰黛的小棕瓶、赫莲娜黑白绷带莫不如是。而逸仙电商在彩妆领域沉淀的产品理念，同样有助于企业在护肤品行业完成大单品的孵化。 回看完美日记的发展历程，品牌既有自身独特的颜色审美和潮流引领能力，又在产品设计上能充分兼容不同用户的审美偏好，这才让新品能经常带上“热搜体质”。当这种能力被导向护肤赛道，产生的化学反应也不容小觑。比如逸仙电商战略品牌完子心选的明星单品神经酰胺面膜，就热销超47000盒。品牌趁热打铁，推出了第2代小光环精华，继续为中国年轻人的肌肤提供温和有效的修护方案。 随着这套大单品、强声量、多渠道的打法在护肤赛道继续发挥作用，一个以彩妆为基本盘，护肤为第二增长曲线的“逸仙模式”必将得到市场认可。 02. 左手多品牌矩阵，右手自主研发今年以来，欧莱雅不断加大美妆科技投入，并和合作伙伴召开全球SIRTUIN抗老科技峰会。种种迹象表明，成为“综合型美妆科技集团”才是彩护企业的归宿。 国际巨头的发展理念，与逸仙电商不谋而合。在彩妆业务如日中天时，逸仙电商就通过内部孵化、外部投资并购的方式扩展其业务版图。截至目前，逸仙电商已经围绕完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、Eve LOM、皮可熊、壹安态，打造了一个全年龄、全彩护场景的品牌矩阵。就像欧莱雅、雅诗兰黛一样，任何一家有野心的综合型美妆科技集团必须清醒认识到，研发能力是多品牌矩阵的“生命线”。2023Q1财报显示，逸仙电商Q1研发投入高达2420万元，研发费用占比为3.2%，已达到国际头部品牌研发费用率平均水平的上沿。公司还在广州设立“中山大学-逸仙电商科研发展基金”，希望依托中大雄厚的科研实力基础，不断达成双方在更多维度的合作，促进产学研用的深度融合，助力中国皮肤健康事业的稳步提升。 可见，逸仙电商的多品牌策略，并非简单的业务版图拓展，而是在为自主研发“铺路”，增加科技研发的应用场景。只要企业能把Q1的研发投入贯彻下去，在护肤业务中孵化出大单品的概率将持续提升。一旦现象级护肤产品问世，就会促进新用户对逸仙电商的其它护肤场景产生兴趣，一举盘活整个品牌矩阵。按照现在的节奏来看，逸仙电商或许将用更短的时间成为“新巨头”。在生态建设上，逸仙电商没有局限于完美日记的成功，而是很早开始多品牌矩阵的打造，并将彩妆积累的品牌资产作为跳板，切入护肤赛道。从2023Q1财报的数据披露来看，逸仙电商的多品牌策略已经取得正反馈，尤其是几大护肤品牌均有亮眼表现。 比如Galenic法国科兰黎在三八大促期间，荣登抖音护肤品牌精华类目Top1；王牌单品「抗氧1号」位居天猫美白精华热卖榜Top1，并入选抖音2022年度金榜。品牌还斩获“美妆界奥斯卡”天猫金妆奖“年度新锐之星品牌”。再比如，奢养护肤品牌EVE LOM 2023Q1，明星单品洁颜霜荣登高端卸妆膏TOP1，EVE LOM恒金精华获得2022国际美妆产业大赏的精华类年度护肤新品。 这组数据从侧面说明，逸仙电商在护肤赛道拥有了服务高端用户的能力，为后续的大单品转化打下扎实基础。叠加逸仙电商的审美引领能力，也让企业的全球化之路相较其他企业会更加顺畅。在战略选择上，逸仙电商没有沉迷于彩妆的高增速，而是主动拥抱变化提升造血能力，走高质量发展之路。事实上，切入护肤赛道正是逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰的主张。包括大举增加研发投入的底层建设，也是为了服务于这个目标。 正因为逸仙电商能积极转型、提升资产质量，才能在短时间内实现“两条腿走路”。有了这样健康的商业模型，逸仙电商成长为超级美妆科技集团只是时间问题。 03. 消费“大洗牌”，逸仙电商的“当打之年”国家统计局发布的2023年Q1经济数据显示，社会消费品零售总额同比上涨5.8%，化妆品类零售额同比上涨10.5%，均为2021年Q2以来最大增幅。外部环境的转暖，让即将到来的618显得看点十足。 过去几年彩护使用场景大幅减少，导致今年消费者的换新意愿更加强烈。《2023年职场人消费趋势报告》预测，有69.3%的职场人消费整体向好，而“精心打扮”则是疫后消费第一热点。与此同时，年轻人的彩护消费观也在发生改变，从过去的“唯外资品牌论”，转向了支持国货的“实用主义”。 对于去年顶住压力完成双业务线“深蹲”，渴望借势今年消费复苏预期完成高质量“起跳”的逸仙电商来说，这些变化又为企业增加了几分胜算。尤其是科技护肤、成分党理念的深入人心，为逸仙电商的研发布局提供了消费升级窗口。 作为逸仙电商转型后的“新一年”，2023既是对过去一年转型探索的验证，又是让外界重新认识逸仙电商的契机。最关键的一点是，如果今年逸仙电商能够实现业绩稳步增长，那么会大幅提振资本市场的信心，同时为逸仙电商的五年新战略计划提供加速度。随着内部改革步入“深水区”，企业经营过程中将涌现出更多积极变量。 有理由相信，逸仙电商清晰的战略布局和日渐成熟的造血能力，将在今年迎来高质量的戴维斯双击。